marketing automation

Door het gebruik van een omnichannel strategie kun je het maximale rendement uit je marketinginspanningen halen. Als je een prachtige openratio van 60% kunt behalen met je e-mail, blijft er toch die 40% die niet wordt bereikt. Door het kanaal af te stemmen op je klant of lead bereik je een grotere groep. Je kunt natuurlijk ook de flow zo inrichten dat je iets doet met die 40%. Natuurlijk zijn sommige middelen duurder dan andere. Houd hier rekening mee in je multichannel aanpak. Maar wat je ook doet staar je niet blind op je prachtige openingsratio, je hebt meestal geen 100%.

Het juiste middel voor de juiste lead of klant gebruiken, is een van de mooie features van marketing automation. De mogelijkheden om marketing automation in te zetten kunnen echter ingewikkeld zijn. Je proces inrichten is dan ook niet iets wat je even in een uurtje doet. Om ervoor te zorgen dat jouw bezoeker na het eerste contactmoment de juiste content via het juiste kanaal op het juiste moment ontvangt, is er een goede aanpak nodig. Onze 100%aanpak helpt je dit gestructureerd te doen.

In dit blog nemen we je graag mee in de mogelijkheden van marketing automation en geven we je tips, zodat het jouw marketingafdeling kan versterken. Om een geautomatiseerde campagne in te richten zijn er een aantal dingen nodig.

1. Bepaal je doel
2. Bepaal jouw effectieve trigger
2. Marketing automation flow
3. Dynamische content

1. Bepaal je doel

Door een aantal vragen te beantwoorden wordt duidelijk welk doel je wilt behalen door marketing automation in te zetten:

Wat wil je bereiken met jouw campagne(s)?
Ligt de focus op meer leads, loyalere klanten en daarmee de churn reduceren? Of wil je jouw naamsbekendheid vergroten?

Denk goed na over wat je wilt bereiken en richt jouw aanpak op basis hiervan in. Stel je doelen SMART op, zodat je achteraf kunt meten of je doel behaald is. Maak ook inzichtelijk wat het budget is dat je kunt uitgeven om een rendabele campagne te draaien en wat je verwacht dat de opbrengsten per klant zullen zijn.

3. Marketing automation flow

Wanneer de trigger ‘afgaat’, gaat de campagneflow van start. Dit kan eenmalig, periodiek of continu zijn. De campagneflow is een schematisch overzicht van de campagne-uitingen in chronologische volgorde. Hierin staat vastgelegd wanneer welke (dynamische) content er via welk kanaal naar welke ontvanger gestuurd wordt.

Timing is everything

Het is verstandig om de stappen binnen je geautomatiseerde campagne plaats te laten vinden door vervolgtriggers (zoals kliks, websitebezoeken of andere meetbare acties). Het vaststellen van de timing is bepalend voor je succes. Je kunt je misschien voorstellen dat een verlaten-winkelmand-campagne na een dag beter scoort dan na een maand. Andere mogelijkheden voor het instellen van de timing is het aftellen naar een event of contact opnemen 3 dagen na het laatste contact. En zo zijn er nog wel andere momenten. Soms wil je zelf bepalen wat je doelgroep wanneer krijgt. Dat kan, maar weet wel dat vraaggestuurde timing vaak voor een beter rendement zorgt.

4. Dynamische content

Een andere prachtige marketing automation feature is dat je in je software op basis van je klantdata kunt bepalen wie welke content ontvangt. Je klantdata bepaalt dan de (dynamische) content en het kanaal. Het zijn gegevens over je ontvangers. Gegevens zoals geslacht, aankoopgedrag, einddatum van abonnement, geïnstalleerde apps, gedrag, etc. Samen met jouw creatieve concept en prachtige dynamische templates voor bijvoorbeeld e-mails, direct mails of webpagina, vormt het de basis voor een hele persoonlijke indruk.

We verwachten steeds meer

Consumenten verwachten steeds meer dat content aansluit op hun behoeften. En zelfs bij B2B-campagnes is de verwachting van de doelgroep steeds hoger. De resultaten van bulkmedia gaan achteruit, bulkmedia kan zelfs je merk schaden. Denk maar eens aan een klant die net besteld heeft, vlak voor het begin van jouw kortingsactie. Gericht targetten via marketing automation zorgt ervoor dat content beter aansluit op de interesses en gegevens van de klant door middel van dynamische content. Denk daarbij aan gepersonaliseerde video’s, personalisatie op landingspagina’s en in je e-mails. Door marketing automation software te combineren met dynamische content wordt de marketeer geholpen in het schrijven voor heel veel segmenten zonder heel veel uitingen klaar te zetten.

Het grootste nadeel van marketing automation

Ga je met marketing automation aan de slag dan vereist dit een andere manier van werken, die continu je aandacht vraagt en die heel veel kan opleveren als je er goed mee omgaat.

Doordat je werkt op basis van data waar de tools gebruik van maken, is alles meetbaar en inzichtelijk. Je kunt zien dat een campagne van vorig jaar, dit jaar minder goed werkt. En dat de ene collega veel hoger rendement weet te halen dan de andere collega met dezelfde tools.

Keuzes zullen niet meer gemaakt worden op basis van gevoel of wat de meerderheid 'mooi' vindt. De resultaten zullen leidend zijn en dat vraagt andere kwaliteiten van jou en jouw collega's. Hou er rekening mee dat deze verandering wellicht niet gemakkelijk is. Neem iedereen mee in het proces en zorgt dat iedereen begrijpt wat er van hem/haar verwacht wordt.

Wat heb je nodig om aan de slag te gaan met marketing automation?

Om met marketing automation aan de slag te gaan zijn tools nodig. Wil je het maximale uit deze tool halen, dan is het belangrijk om eerst helder te krijgen wat jouw marketingdoelstellingen zijn. Vervolgens kun je aan de hand van de behoeftes vaststellen hoe marketing automation een rol kan spelen bij het behalen van die doelen. Besluit je om marketing automation in te zetten? Breng dan de processen én datastromen in kaart die je wilt automatiseren. Op basis daarvan kun je de keuze voor de juiste software maken.

Welke marketing automation tools zijn er?

Welke marketing automation tool het best bij jouw ambitie en organisatie past, is niet zo één, twee, drie te zeggen. Er zijn namelijk honderden tools. De keuze is enorm afhankelijk van wat je nu al hebt ingericht qua databases en bedrijfsprocessen, en gebruikt als e-mailmarketing tool en content managementsysteem. Ook is dit afhankelijk van de grootte van jouw bedrijf en klantenbestand. Om eens te kijken naar welke pakketten er zijn en welke wellicht bij jouw ambities passen, kun je een kijkje nemen in dit overzicht van een groot aantal tools.

Hulp bij marketing automation keuzes

100%driven werkt met veel verschillende pakketten en adviseert je graag over welke tool het best bij jouw organisatie past. Probeer alvast deze vragen te beantwoorden om te ontdekken waar jij nog over na moet denken.

Kies je voor een marketing suite of een meer specifieke tools?
Wil je je data in de cloud of on premises?
Welke functionaliteiten heb je nodig?
Welke koppelingen met huidige software zijn een must?
Welke ondersteuning heb je nodig voor jouw marketingteam?
Heb je de juiste mensen in je team?
Niet geheel onbelangrijk: wat is het budget?

Wij kunnen ons voorstellen dat je door de bomen het bos niet meer ziet en je wel wat hulp kan gebruiken.

Bel ons even, we helpen je graag verder

Klantdata die je kunt verzamelen:

Transactionele data
Data die gegeneerd worden bij een aankoop, retour, betaling, aanmelding, reservering of het afsluiten van een abonnement.

Demografische data
Gegevens over een persoon, bijvoorbeeld geslacht, leeftijd, woonplaats, opleiding, interesses en gezinssituatie.

Gedragsdata
Data die gegenereerd worden bij interacties tussen klanten en jouw organisatie. Denk bijvoorbeeld aan welke webpagina’s worden bezocht, waarop wordt geklikt, e-mails die worden geopend, welke producten bekeken worden of reacties op een social mediabericht.

Om ervoor te zorgen dat een CDP goed werkt zijn er (volgens ‘Gartner') vier onderdelen nodig voor een customer data platform.

Verzamelen van data
De vereiste van een CDP is de mogelijkheid om (real-time) data te verzamelen uit meerdere eigen en externe bronnen, zonder opslagbeperkingen. Gegevens blijven voor verwerking beschikbaar zolang het nodig is. De CDP-gegevensverzameling moet first-party identifiers bevatten (denk aan e-mails of apparaat-ID's) en attributen zoals demografische informatie.

Opbouwen van profielen
Het is essentieel dat een customer data platform de mogelijkheid heeft om profielen op persoonsniveau te consolideren en hieraan attributen te koppelen. Dit omvat het koppelen van meerdere apparaten aan één persoon nadat ze persoonlijk zijn geïdentificeerd en ontdubbeld.

Segmentatie
CDP's moeten minimaal de mogelijkheid hebben om op regels gebaseerde segmenten te maken en te beheren. Geavanceerde segmentatiefuncties kunnen geautomatiseerde segmentdetectie of scorecard-modellen omvatten.

Activatie
Het is mogelijk om segmenten te sturen naar externe systemen voor het versturen van e-mailcampagnes, mobiele berichten, advertenties, en social media. Er zijn CDP’s die eigen activatie functionaliteiten bevatten. Denk hierbij aan webpersonalisatie, aanbevelingen, dynamische creatieve optimalisatie en test- en optimalisatiemogelijkheden.

Wat kun je met een customer data platform?

Wanneer het platform juist is ingericht, krijg je inzicht in hoe de klant zich beweegt tijdens de klantreis en wat je het beste kunt doen om het conversiepercentage of de customer life time te verhogen. Met alle data in één tool heb je de ideale basis om inzichten te verkrijgen in de waarde van iedere touchpoint in de customer journey. Zo krijg je als marketeer inzicht in de waarde, ROI en kosten van verschillende kanalen en uitingen.En wordt duidelijk wat de ‘the best next action’ is, wat de reden van de churn is en wat de kwaliteit van contactmomenten is.

Omdat historische data binnen een CDP bewaard blijven en gekoppeld zijn op klantniveau, zijn de data zeer bruikbaar voor analyses en rapportages. De meeste platforms bieden een standaard dashboardtool aan om gemakkelijk inzicht hierin te krijgen. Een aantal CPD’s biedt de mogelijkheid om bi-tooling te koppelen om zo ook buiten het platform de data te kunnen gebruiken.

Een CDP kun je inzetten om automatische campagnes op te zetten met meerdere variaties. Denk bijvoorbeeld aan een onboarding campagne waarbij je jouw klanten een warm welkom geeft, maar waarbij de boodschap, het kanaal en het moment specifiek afgestemd zijn op de klant. Waardoor je de customer lifetime value kunt vergroten.

Doordat je weet wie je klanten zijn en wat ze doen bouw je rijke klantprofielen op. Op basis van deze gegevens kun je campagnes personaliseren en verhoog je de ROI.Maar je weet ook wat klanten doen én wat ze niet doen. Op basis van het gedrag krijg je inzichtelijk waarom klanten inactief zijn en kun je ze ‘wakker schudden’ met gepersonaliseerde berichten via hun favoriete kanaal.

Waarom zou je een customer data platform gebruiken

Alle klantdata op één centrale plek, dat is de reden om een CDP aan te schaffen. Vanuit verschillende bronnen komen data bij elkaar, worden data opgeschoond, samengevoegd, ontdubbeld en gevormd tot één up-to-date klantprofiel. Maar wanneer maak je de keuze om afstand te doen van je huidige infrastructuur en een customer data platform in werking te stellen? Hieronder vind je een aantal situaties waarin dit het geval is:

Er is binnen de organisatie een sterke toename in het gebruik van verschillende databronnen, waardoor de werkbaarheid onder druk komt te staan
Het lukt niet om snel te reageren op het gedrag van jouw (potentiële) klanten omdat het te veel tijd kost om gegevens te ontsluiten, te interpreteren en te vertalen in gepersonaliseerde campagnes
De IT-afdeling heeft veel tijd nodig om veranderingen en updates in het datamodel door te voeren
Het wordt steeds complexer om te voldoen aan de nieuwe privacywetgeving door het groeiende aantal databronnen
De huidige data architectuur geeft je zorgen over een veilige opslag van gegevens en toegang bij een groeiende behoefte

Redenen om geen customer data platform te gebruiken

Voor veel bedrijven zal een customer data platform een toegevoegde waarde zijn. Maar een CDP is niet voor alle organisaties even geschikt. Zo kun je beter geen CDP gebruiken in de volgende situaties.

De klantenbase is overzichtelijk en voor jouw organisatie is het goed werkbaar om campagnes over verschillende kanalen te personaliseren
De infrastructuur binnen jouw organisatie is zo geregeld dat alle data binnen één systeem wordt opgeslagen en deze data is goed in te zetten voor verschillende kanalen
Je hebt een grote klantendatabase en er worden verschillende kanalen ingezet, maar er is nog geen datagedreven marketingstrategie. Het is verstandig om dan eerst een goede strategie op te stellen.

Datatoegankelijkheid

Wanneer je als marketeer alle klantdata toegankelijk wilt maken binnen je organisatie zijn vaak drastische aanpassingen van de infrastructuur nodig. Dit kost veel tijd, kennis en onderhoud van de IT-afdeling. Zij zullen daar niet om staan te springen. Een CDP is relatief snel te koppelen binnen de bestaande infrastructuur zonder grote inspanningen van de IT-afdeling.

Doordat klantdata binnen een CDP toegankelijk en makkelijk bruikbaar is, is een CDP meerder afdelingen binnen een organisatie een meerwaarde. Uiteraard voor marketing maar ook voor verkoop, de klantenservice en business intelligent.

CDP en AVG

Door het implementeren van een customer data platform verzamel je klantdata, dat betekent dat je te maken hebt met de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Met een CDP krijg je controle over de processen van het verwerken van klantgegevens. Doordat alle klantdata centraal is opgeslagen heb je één manier van verwerken en handhaven. Je bent op deze manier in staat om klantdata te organiseren en kan zo goed inspelen op een verzoek of klant in het kader van AVG.

Het gebruik van een CDP betekent niet dat je daardoor aan alle regels voldoet. Laat je goed informeren door een collega van legal of een externe jurist om binnen de grenzen van jouw eigen privacy statement en de wet te blijven.

Scoremodellen zijn gebaseerd op key data

Bij het toekennen van scores wordt gebruik gemaakt verschillende soorten data. Dit is totaal afhankelijk van wat op dat moment belangrijk is om jouw doelstelling te behalen. Zo kan het bij sommige doelstelling heel belangrijk zijn dat je hele onzinnige dingen weet (zoals welke bank ze gebruiken) omdat je dan samen met andere data kunt zien wat voor type mens het is. Denk bij key data aan:
• Persoonsinformatie (in de breedste zin)
• Demografische gegevens
• Transactie data
• Campagne- of kanaalherkomst
• Zoekopdrachten
• Website- en emailinteractie
• Paginabezoeken

Ken een score toe aan je database

Vervolgens ken je bepaalde score (een getal) toe aan de data, de persoon, die je mee wil nemen in je campagne. Je kunt ook min scores toevoegen voor bijvoorbeeld expres foutief ingevulde data. Iemand die bij telefoonnummer 0612345678 invult wil duidelijk niet gecontacteerd worden.

Behaald iemand een bepaalde score dan is dit de trigger binnen de campagne en wordt een boodschap verzonden. Voordeel hiervan is dat alleen kansrijke leads verder komen in komen in de salesfunnel en je niet onnodig veel tijd kwijt bent aan minder waardevolle of zelfs kansloze leads. Of dat je een behoud journey aan kunt zetten op het moment dat je juist verwacht dat een klant bij je weggaat.

Wat is datagedreven marketing?

Laten we eerst beginnen met een stukje theorie.

Dat is de manier van marketing bedrijven anno nu. Zowel op technisch als creatief vlak. Data triggert (start) je communicatie flows. Data bepaalt wie welke communicatie-uiting moet krijgen. En met de prachtige inzichten uit je data haal je inspiratie en motivatie om echt effectieve campagnes te maken. Met data kun je toveren door net díe inzichten naar boven te halen waarmee je je uitingen op het juiste moment kan laten binnenkomen, via het juiste kanaal, met het juiste aanbod en met een effectieve boodschap. Soms zelfs nog voordat de ontvanger door heeft dat hij of zij het nodig heeft. Daarnaast helpt datagedreven marketing je om je aanpak te verbeteren, omdat scherpe analyses voor continue verbeteringen zorgen. Maar: Let goed op je ROI. Niet alles is rendabel om te personaliseren. Blijf goed de touwtjes in handen houden. Analyseer je resultaten en stuur goed bij. Datagedreven marketing kan veel bijdragen, maar zorg dat je de klantreizen overzichtelijk maakt. Veel mensen hebben na een tijdje geen idee meer wat ze allemaal hebben draaien.

Er is dus een relatie tussen datagedreven marketing draait dus om meer dan alleen data, het gaat om het optimaal personaliseren op basis van data zodat de marketinguitingen relevanter te communiceren door de het customer journey heen. Het resultaat van de relevantie zul je terug zien in de ROI van de campagnes.

Het verschil tussen datagedreven marketing en datagedreven e-mails

Het versturen van gepersonaliseerde e-mails gebeurt bij driekwart van de bedrijven. Dit kwam uit eerder onderzoek van DDMA. Het personaliseren van andere middelen ligt een stuk lager. Van de bedrijven die direct mails (post) inzetten, personaliseert 60% zijn DM’s. Personalisatie wordt nog minder toegepast bij websites (41%), social media (38%) en video (23%). Veel bedrijven die aangeven dat ze datagedreven marketing inzetten, zijn eigenlijk bezig met datagedreven e-mailmarketing. Waarschijnlijk omdat e-mailmarketing tools het erg gemakkelijk maken om te personaliseren. Er valt voor veel bedrijven daarom nog veel winst te behalen wat betreft het personaliseren van hun andere marketingkanalen.

Stap 1: Onderzoek je datastromen

Start met een analyse binnen je bedrijf waarbij je je data-architectuur in kaart brengt. Door welke systemen ‘lopen’ je data? Welke data zijn er al aanwezig? Wat weet je over de klant en waar staan deze data, staan deze data in één centrale database of zijn deze verspreid over verschillende platformen? Je zal al snel merken dat veel data voorhanden is, maar alleen niet altijd tot je beschikking. Daarom is het verstandig om de data te ontsluiten in een Data Management Platform (DMP) of Customer Data Platform (CDP).

Data Management Platform

Een Data Management Platform, afgekort DMP, is software die door gebruik van verschillende bronnen vastlegt hoe, hoevaak, wanneer en hoe lang een bezoeker gebruikmaakt van een website of app. Een DMP levert jou hiermee inzicht in het gedrag van (potentiële) klanten. Daarnaast kan een DMP informatie verschaffen over hoe bezoekers om zijn gegaan met advertenties op andere websites. Een DMP werkt op basis van cookies en levert anonieme data van gebruikers en ingedeeld kunnen worden in verschillende segmenten. De software geeft je een beeld van jouw publiek en geeft je de mogelijkheid om jouw doelgroep te bereiken via ad-servers. De meeste ad-servers zijn gekoppeld met de meeste DMP's. Ben je vooral op zoek naar nieuwe klanten (leads), dan kan een DMP een aanvulling zijn binnen je data-architectuur.

Customer Data Platform

Het grote verschil met een DMP, is dat een Customer Data Platform (CDP) een gecentraliseerd klantbeeld creëert van individuele klanten. Het klantbeeld is dus niet gepersonaliseerd maar gekoppeld aan een e-mailadres, apparaat ID of een andere first-party identifier. Een ander verschil is dat je bij een CDP gebruikmaakt van alle relevante bronnen die je tot je beschikking hebt. Niet alleen gebruiksgegeven maar ook klantcontact momenten met de klantenservice, transactionele data en bijvoorbeeld e-mailcommunicatie.

Stap 2: Formuleer de doelstellingen

Het is belangrijk om helder te hebben wat je wilt bereiken met je marketingactiviteiten. Zo kun je later ook bepalen of de inspanningen daadwerkelijk succesvol zijn geweest. Stel concrete doelstellingen op en maak ze zo helder mogelijk. Gebruik onderstaande vragen om je doelstellingen te formuleren en maak die zo SMART mogelijk:

Kwantificeer wanneer het een succes is. Wat draagt het bij aan jullie omzet en rendement? Of draagt het bij aan de NPS?
Welke inzichten hebben jullie van de klant? Welke segmenten en kenmerken onderscheiden jullie?
Welke beloften doen jullie? Hoe bewijzen jullie dit?

Als het goed is, heb je nu je KPI’s scherp. Denk hierbij bijvoorbeeld aan: ‘In 2020 verbeteren we de conversie met 20% uit deze doelgroep.’

Stap 3: Breng jullie klantreis in kaart en optimaliseer deze

Breng de ideale klantreis in beeld. Wat maakt jullie klant mee op de verschillende momenten waarop ze in contact zijn met jullie? En wat zou je graag willen dat ze meemaken? Hoe persoonlijk moeten deze momenten zijn? Welke ‘problemen’ moeten jullie op die momenten oplossen of welke wow-momenten moeten jullie creëren? Werk dit goed uit. Denk hierbij aan de journeys per doelgroep, per product of dienst en natuurlijk ook per combinatie van verschillende diensten en/of producten. Neem in de uitwerkingen ook de verschillende communicatiekanalen mee. Hoe herken je de doelgroep? En zijn jullie in staat om het juiste aanbod, op het juiste moment, via het gewenste kanaal af te leveren bij de juiste persoon?

Stap 5: Werk je datagedreven campagnes uit en blijf monitoren en optimaliseren

Nu kan je eindelijk aan de slag met het bedenken, ontwerpen en bouwen van uitingen en campagnes. Het komt regelmatig voor dat je door middel van klantonderzoek en data-analyse merkt dat de klantreizen toch niet zo optimaal lopen als je verwacht had. Gebruik deze learnings en blijf je klantreizen optimaliseren. Om te weten of jouw inzet het gewenste resultaat bereikt of dat er meer uit de campagnes gehaald kan worden, moet je blijven monitoren en optimaliseren. Dit is een doorlopend proces.

Met marketing automation bereik je jouw doelgroep nog beter!

Wat is marketing automation?

Bereik 100% van je base

Inrichten van marketing automation

1. Bepaal je doel

2. Bepaal jouw effectieve trigger