In vijf stappen naar datagedreven marketingcampagnes

Stap 1: Onderzoek je datastromen

Start met een analyse binnen je bedrijf waarbij je je data-architectuur in kaart brengt. Door welke systemen ‘lopen’ je data? Welke data zijn er al aanwezig? Wat weet je over de klant en waar staan deze data, staan deze data in één centrale database of zijn deze verspreid over verschillende platformen? Je zal al snel merken dat veel data voorhanden is, maar alleen niet altijd tot je beschikking. Daarom is het verstandig om de data te ontsluiten in een Data Management Platform (DMP) of Customer Data Platform (CDP).

Data Management Platform

Een Data Management Platform, afgekort DMP, is software die door gebruik van verschillende bronnen vastlegt hoe, hoevaak, wanneer en hoe lang een bezoeker gebruikmaakt van een website of app. Een DMP levert jou hiermee inzicht in het gedrag van (potentiële) klanten. Daarnaast kan een DMP informatie verschaffen over hoe bezoekers om zijn gegaan met advertenties op andere websites. Een DMP werkt op basis van cookies en levert anonieme data van gebruikers en ingedeeld kunnen worden in verschillende segmenten. De software geeft je een beeld van jouw publiek en geeft je de mogelijkheid om jouw doelgroep te bereiken via ad-servers. De meeste ad-servers zijn gekoppeld met de meeste DMP's. Ben je vooral op zoek naar nieuwe klanten (leads), dan kan een DMP een aanvulling zijn binnen je data-architectuur.

Customer Data Platform

Het grote verschil met een DMP, is dat een Customer Data Platform (CDP) een gecentraliseerd klantbeeld creëert van individuele klanten. Het klantbeeld is dus niet gepersonaliseerd maar gekoppeld aan een e-mailadres, apparaat ID of een andere first-party identifier. Een ander verschil is dat je bij een CDP gebruikmaakt van alle relevante bronnen die je tot je beschikking hebt. Niet alleen gebruiksgegeven maar ook klantcontact momenten met de klantenservice, transactionele data en bijvoorbeeld e-mailcommunicatie.

Stap 2: Formuleer de doelstellingen

Het is belangrijk om helder te hebben wat je wilt bereiken met je marketingactiviteiten. Zo kun je later ook bepalen of de inspanningen daadwerkelijk succesvol zijn geweest. Stel concrete doelstellingen op en maak ze zo helder mogelijk. Gebruik onderstaande vragen om je doelstellingen te formuleren en maak die zo SMART mogelijk:

• Kwantificeer wanneer het een succes is. Wat draagt het bij aan jullie omzet en rendement? Of draagt het bij aan de NPS?
• Welke inzichten hebben jullie van de klant? Welke segmenten en kenmerken onderscheiden jullie?
• Welke beloften doen jullie? Hoe bewijzen jullie dit?

Als het goed is, heb je nu je KPI’s scherp. Denk hierbij bijvoorbeeld aan: ‘In 2020 verbeteren we de conversie met 20% uit deze doelgroep.’

Stap 3: Breng jullie klantreis in kaart en optimaliseer deze

Breng de ideale klantreis in beeld. Wat maakt jullie klant mee op de verschillende momenten waarop ze in contact zijn met jullie? En wat zou je graag willen dat ze meemaken? Hoe persoonlijk moeten deze momenten zijn? Welke ‘problemen’ moeten jullie op die momenten oplossen of welke wow-momenten moeten jullie creëren? Werk dit goed uit. Denk hierbij aan de journeys per doelgroep, per product of dienst en natuurlijk ook per combinatie van verschillende diensten en/of producten. Neem in de uitwerkingen ook de verschillende communicatiekanalen mee. Hoe herken je de doelgroep? En zijn jullie in staat om het juiste aanbod, op het juiste moment, via het gewenste kanaal af te leveren bij de juiste persoon?

Stap 4: Bepaal welke data & systemen jullie nodig hebben

Grijp terug naar de analyse die je hebt gedaan (bij stap 1) en beoordeel of je de geoptimaliseerde klantreizen ook kan realiseren met de software die op dit moment aanwezig is. Het is super als dat lukt, maar dat is vaak niet het geval. Vanuit de gewenste klantreizen bepaal je vervolgens welke systemen en data er nodig zijn om de flows uit te werken.